金星

保定学院美术系

[摘要] 近年来民间工艺产业蓬勃发展，但品牌化进程明显滞后，主要表现在企业缺少独立品牌和地理标志保护滞后两方面。应尽快通过合理制定产业品牌发展规划, 强化制度建设，规范地理标志申报与管理，提升企业品牌意识和品牌管理水平，搭建品牌宣传推广平台以及促进工艺品产业与旅游产业协同发展等途径实施民间工艺产业品牌化战略转型。

[关键词]  工艺品；品牌；文化产业

         民间传统工艺美术是民族传统文化的重要组成部分。在全球化背景下，挖掘、保护本民族优秀民间文化传统，合理利用民间工艺文化遗产资源，并以“活态”保护的形式将文化资源转化为经济资源，不仅能将传统技艺世代传承下去，而且开发具有传统特色的民间工艺文化创意产业，是当代文化建设和经济建设的重要任务。

          一、民间工艺品产业品牌化发展中存在的问题

尽管近年来民间工艺文化产业蓬勃发展，但由于工艺品产业生产方式的特殊性以及以农民为主的管理者自身的局限性，与其他轻工产业相比，工艺品产业品牌化进程明显滞后，主要表现在企业缺少独立品牌和地理标志保护滞后两方面。

         1、企业缺乏独立品牌，造成品牌“搭便车”和“公地悲剧”问题

工艺品产业品牌化发展必须首先厘清“原产地品牌”和企业独立品牌两个概念。“原产地品牌”是某些特定的地理区域基于其特殊的自然环境和人文因素而实施品牌化的产物。 企业独立品牌是指用以识别某一企业的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的名称、符号或设计。

在消费过程中，商品的原产地往往对消费者的购买意向起重要作用，知名产品往往与特定的产地密不可分，尤其是地域特征明显的传统工艺品更与特定的区域紧密联系在一起，如耳熟能详的“景德镇瓷器”和“宜兴紫砂”等等。在完全竞争的市场条件下，如果某一产品的原产地企业不申请企业注册商标、塑造独立品牌，都仅以“原产地品牌”生产和销售，同时“原产地品牌”又没有被注册为区域集体证明商标或地理标志，既无法实现统一管理和授权符合技术规范的企业使用，也不受法律保护,这就造成了品牌“搭便车”现象。如河北易县的砚台生产和经销企业仅登记在册的就有116家，但拥有企业独立品牌的只有两三家，且没有注册地理标志或区域集体证明商标，而当地所产砚台都冠以“易水砚”这一“原产地品牌”生产和销售。

         由于某些企业对选材、工艺要求不严，导致产品质量良莠不齐，无法保证传统艺术品质和传统产品特色。传统工艺品往往是以某地特有的原材料加工制作而成的，由于短期利益的驱使，一些企业盲目扩大生产，因而造成的对生产传统工艺品所独有的、甚至稀缺的原材料资源的浪费和破坏问题日益凸显，这就是所谓的“公地悲剧”。仍以易水砚为例，随着生产规模不断扩大，原材料资源日益减少。当地开采砚石的老坑——黄伯阳洞和韩湘子洞的石料几近枯竭，砚石开采不得不另觅新矿或寻找替代石料。

         国内几乎所有传统工艺品品类都出现了品牌“搭便车”、 产品良莠不齐和盲目扩大生产的问题，这对传统工艺品产业历史积淀下来的美誉度造成极大损害，如果任其发展，甚至可能毁坏整个产业。造成产业混乱的原因除管理、政策等因素外，主要是由于企业品牌意识严重滞后，因此，必须引导企业创建独立品牌。

         2、“原产地品牌”没有纳入地理标志产品保护体系中

从某种意义上讲，“原产地品牌”还仅仅是一个管理学概念，而地理标志才是一个法学概念。地理标志是一种证明商品基本来源的重要标识，代表着商品的特定品质、声誉或其他与其产地密切相关的特征。传统工艺品作为一种与当地自然、历史和人文因素密切相关的产品，具有地理标志产品的基本属性。在推进品牌化战略中，地理标志产品保护制度不仅能够有效遏制利用原产地品牌进行制假、贩假等掠夺性经营行为，减少“搭便车”现象，而且在国际贸易的通关入境和市场准入等方面都发挥着重要的作用。但就当前全国已注册的地理标志产品中，农产品占绝大比重，工艺品所占的比例非常小。全国地理标志保护项目数量以及排名情况见下表：

全国手工艺品地理标志保护一览表

省份 广东 四川 江苏 福建 陕西 安徽 河南 湖北 湖南 吉林 浙江 辽宁 青海 山东 陕西 江西 河北 广西

数量

合计   6       6      5     5      4       3      3      3      3      2     2       2      1      1     1      1      1      1

全国

排名   1       1      2      2      3       4      4      4      4      5     5      5      6      6      6     6      6      6

         如上表所示，广东、四川两省工艺品地理标志保护项目数量位居前列，但数量也仅为6项，而其他省份数量就更少了。这与我国丰厚的传统工艺文化资源不符，表明我国传统工艺品地理标志保护工作的滞后性。

         地理标志保护严重滞后的原因有二：其一,农村手工业者的观念意识和对现有保护制度理解的偏差。特殊地理环境等自然制约因素对于农副产品的影响很容易被人们理解，而与农副产品相比较，工艺品的地理标志产品特征差异较大，情况也较复杂，有些传统工艺品具有明显的自然制约因素，而有些没有。因此，工艺品地理标志的申报工作往往不易引起人们重视。其二,地理标志保护体系“政出多门”，给企业申报带来障碍。由于历史原因，我国现行“三轨制”地理标志保护体系，分别由国家工商总局、国家质监总局和农业部三部门受理申报和管理。其中农业部只受理农产品地理标志保护，手工艺企业可不予考虑。但除农业部之外的另两个部门管理的保护模式也存在立法上的交叉重叠和行政中多重管理的问题，为地理标志保护真正在品牌建设中发挥应有作用造成了许多不必要的障碍。在面对多种保护体系的情况下，企业不知如何申报和重复申报的问题并存。因此，不用说农村手工艺企业，甚至一些基层管理部门真正了解的也并不多，导致地方企业无所适从。此外，截止2010年7月底，全国共注册了1770件地理标志产品，其中有6件在质监部门和农业部双注册，有247件在质监部门和工商部门双注册，有41件在工商部门和农业部双注册，有9件在三部门均注册, 重复申报的现象较为严重，无形中加重了企业的申报成本。而国际上大部分国家都采用单一的地理标志保护体系，例如对地理标志产品保护较好的国家----法国。它实行专门法保护模式，并设有原产地名称管理局专门负责地理标志的申请、推广以及世界范围注册和保护。

       二、促进工艺品产业品牌化发展的对策

        1、合理制定产业品牌发展规划

工艺品产业属于文化创意产业，兼具文化事业和文化产业双重属性，因此，一定要在发展产业规模和扩大产能的同时重视工艺美术精品力作的创作。确立“ 一手抓产品、一手抓作品” 的产业发展指导方针。产品创造经济效益，精品力作塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

依据《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发[2014]10号），各省、区、市应该尽快研究制定工艺品产业品牌化战略规划及年度实施方案，指导、督促相关措施落实情况。协调质监、工商